基于虚拟品牌社群的企业负面网络口碑治理研究

基金项目类型：

国家自然科学基金

基金项目编号：

71102089

来源网站：

国家自然科学基金委员会

来源网址：

http://www.nsfc.gov.cn/

负责人：

张杨

完成单位：

东北财经大学

中文关键词：

网络口碑; 产品伤害危机; 战略性企业社会责任; 复杂网络; 多主体建模;

其他语种关键词：

online word-of-mouth; product harm crisis; strategic corporate social responsibility; complex system; multi-agent modeling

项目类型：

青年科学基金项目

语种：

中文

开始日期：

2012-01-01

结束日期：

2014-12-31

中文摘要：

近年，企业遭受负面网络口碑冲击事件频发，激发了营销学界和企业层面对负面网络口碑治理的研究与实践兴趣。虚拟品牌社群是企业将消费者交流内部化的尝试之一，作为品牌口碑交流密度和质量双高的虚拟社群形态，是目前企业最可能实现口碑治理的网络平台。本课题核心研究目标为：企业如何通过自身搭建的虚拟品牌社群对负面网络口碑进行积极治理？基于此目标，本课题利用关键事件技术，对虚拟品牌社群直接取样分析，首次从营销角度探究社群内负面网络口碑分类及成因；通过关键成员访谈、量表修正与问卷调查，利用动机-机会-能力模型研究影响消费者社群中负面口碑发布行为的要素；通过实验方法研究企业如何针对不同类型的负面网络口碑，采取最优应对策略。本课题是关于企业负面网络口碑治理的首次系统的研究，丰富并拓展了口碑研究和虚拟社群研究领域的现有理论与成果；并从企业角度出发，提炼了企业层面具有可操作性的管理实践要素，具有理论与实践双重意义。