虚拟社区知识共享对消费者购买决策的影响机制研究

基金项目类型：

国家自然科学基金

基金项目编号：

70872037

来源网站：

国家自然科学基金委员会

来源网址：

http://www.nsfc.gov.cn/

负责人：

常亚平

完成单位：

华中科技大学

中文关键词：

虚拟社区; 知识共享; 消费者认知; 购买决策;

其他语种关键词：

irtual community; knowledge sharing; consumer cognization; purchase decision

项目类型：

面上项目

语种：

中文

开始日期：

2009-01-01

结束日期：

2011-12-31

中文摘要：

本课题以虚拟社区环境下的知识共享为研究对象，展开了三个方面的研究；（1）补充了虚拟社区和网络消费者购买决策方面的基础性研究。（2）分别从知识共享主体、内容、程度和氛围的视角，探讨了虚拟社区知识共享、消费者认知与购买决策的关系。发现了这四个方面的因素通过消费者认知（感知风险、信任、声誉等）对购买决策有显著影响。其中，共享主体的维度包括发送者专业能力、关系强度、社区地位、社区活跃度、信息接受者的专业能力、搜寻信息的主动性等方面；共享内容的维度包括客观性、有效性和情境性等方面；共享氛围的维度包括自由、支持、奖励、创新和布局等方面。同时，还发现了产品涉入度、产品类别、共享倾向和社区意识是重要的调节变量。（3）探讨了消费者对虚拟社区知识共享的心理反应和社会沟通机制。发现了快乐情感中介虚拟社区知识共享与消费者购买行为的关系；信息特征、再传播者特征和传播渠道特征影响虚拟社区环境下消费者共享知识的再传播意愿。此外，还对研究工作本身及营销学领域其它热点问题进行了一些探讨，比如团队工作绩效、工作不端行为、网络调查方法、社交网络、企业文化、企业创新等。