调节聚焦范式下的用户生成内容（UGC）对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究

基金项目类型：

国家自然科学基金

基金项目编号：

71272050

来源网站：

国家自然科学基金委员会

来源网址：

http://www.nsfc.gov.cn/

负责人：

汪旭晖

完成单位：

东北财经大学

中文关键词：

调节聚焦; 用户生成内容; 多渠道零售; 品牌权益; 信息框架;

其他语种关键词：

Regulatory Focus; User-generated Content; Multichannel Retail; Brand Equity; Message Framing

项目类型：

面上项目

语种：

中文

开始日期：

2013-01-01

结束日期：

2016-12-31

中文摘要：

包含实体门店与在线商店的多渠道零售模式正成为全球零售业发展的趋势。Web2.0技术催生出的用户生成内容（UGC）为多渠道零售商打造竞争力提供了新的思路。UGC平台集聚着规模庞大的消费者群体，通过激活UGC平台上每一个消费者拥有的个人社交商圈去同时扩大线下物理商圈和线上互联网商圈，可以将更多的消费者引领到多渠道零售商品牌之下，提高多渠道零售商品牌权益和绩效。本项目引入心理学的调节聚焦理论以更好的区隔不同细分市场，综合运用焦点小组访谈、网络志、问卷调查法、实验法、案例研究等多种研究方法，在调节聚焦的范式下探索UGC对多渠道零售商品牌权益的影响机理，同时关注UGC媒体、UGC表现形式、UGC内容类型的调节作用。本项目研究有助于丰富多渠道零售理论和网上零售理论，而且对于多渠道零售商针对不同的消费者细分市场，采取差异化的策略来不断激活用户生成内容，以提升多渠道零售商品牌权益和绩效具有重要的现实意义。