电商直播中主播特征对消费者购买意愿的影响机制研究

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作   者：

李洁;  刘昕;  陈家玮; 

作者机构：

金肯职业技术学院; 

关键词：

SOR模型;  电商直播;  购买意愿;  主播特征; 

期刊名称：

现代商业

i s s n：

1673-5889

年卷期：

2025 年 005 期

页   码：

52-55

摘   要：

本文基于信息源特征理论等理论，从专业性、互动性、吸引力、可信度、知名度五个维度剖析主播特征。结合SOR模型，通过问卷调查和结构方程模型构建了电商直播中主播特征对消费者购买意愿影响的研究模型。研究发现：互动性、可信度对消费者感知价值有正向影响，知名度对消费者感知功能价值有正向影响，对感知情感价值的影响不显著；专业性和吸引力对感知价值影响不显著；感知价值对消费者购买意愿有正向影响。并据此为主播职业化发展提出参考建议。