酒店直销与在线旅行社分销渠道策略优化分析

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作   者：

张巧可;  陈洪转;  万良琪; 

作者机构：

南京财经大学管理科学与工程学院;  南京财经大学营销与物流管理学院;  南京航空航天大学经济与管理学院; 

关键词：

酒店直销;  在线旅行社分销;  定价策略;  渠道选择策略;  运营成本; 

期刊名称：

中国管理科学

i s s n：

1003-207X

年卷期：

2023 年 31 卷 002 期

页   码：

235-244

摘   要：

针对酒店过度依赖在线旅行社(online travel agent,OTA)导致佣金不断上涨和其建立直销渠道产生高运营成本问题,通过建立Stackelberg博弈模型,研究酒店直销单渠道、双渠道及OTA单渠道三种结构的渠道选择策略、定价策略和OTA最优佣金率决策问题.研究结果表明:当运营成本与佣金率较小时,双渠道策略占优;当运营成本较小且佣金率较大时,直销单渠道策略占优.当运营成本较高时,OTA单渠道策略占优且与佣金率无关.对于OTA而言,设置高佣金率未必产生更多利润.在确定最优佣金率时,应考虑酒店直销渠道运营成本、酒店行业佣金率上限及消费者对酒店直销渠道偏好程度的影响.此外,当运营成本较低时,供应链均衡策略为双渠道策略,否则为OTA单渠道策略.