服务型品牌低价定位点的形成机理——基于美国西南航空和沃尔玛的案例研究

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作   者：

李飞;  马燕; 

作者机构：

清华大学经济管理学院; 

关键词：

低价;  服务品牌;  定位点;  竞争优势;  服务型企业; 

期刊名称：

技术经济

基金项目：

中国百货业演化轨迹及未来走向研究

i s s n：

1002-980X

年卷期：

2016 年 09 期

页   码：

35-42

摘   要：

通过确定和回答在低价定位点下3种不同模式的具体内容和因果关系,提出了低价定位点选择机理研究框架。在此基础上,运用双案例研究方法对美国西南航空和沃尔玛进行分析,确定了此框架下的具体内容:低价定位点要求产品、服务、价格、渠道和信息5个营销要素形成"低价出色+另一个要素优秀+其他达到顾客可接受水平"的营销模式;"低价出色+另一个要素优秀+其他达到顾客可接受水平"的营销模式及降低成本导向,要求构建与之匹配的"一个低成本的关键流程+其他几个一般流程"的流程模式;"一个低成本的关键流程+其他几个一般流程"的流程模式及降低成本导向,要求形成"开心员工、低工资和多项分享计划的人力资本+中高水平的信息资本+亲密式企业文化的组织资本"的资源模式。