不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响研究

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作   者：

苏浩玄; 

作者机构：

天津农学院; 

关键词：

农产品短视频;  消费者购买意愿;  消费者涉入; 

期刊名称：

天津农业科学

i s s n：

1006-6500

年卷期：

2022 年 28 卷 009 期

页   码：

56-60

摘   要：

农产品短视频是新型农产品营销手段,为了挖掘其对扩大农产品销售、提高农民收入、赋予乡村振兴新动能的重要意义,基于S-O-R模型,分析比较不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响差异,并考察了其内在影响机制.研究结果表明:相较于销售主导型短视频,生产主导型短视频更容易促进消费者购买行为;不同类型农产品短视频通过影响消费者的涉入水平,进而影响消费者的购买行为,消费者涉入在短视频内容与消费者购买行为间起中介作用.研究结论丰富了农产品短视频营销理论,挖掘出不同类型短视频对消费者购买意愿的内在影响机制,对推动落实"数字乡村"战略具有一定的实践价值.