网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究

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作   者：

刘凤军;  孟陆;  陈斯允;  段珅; 

作者机构：

中国人民大学商学院;  暨南大学管理学院; 

关键词：

网红直播;  信息源特性;  享乐性购物价值;  实用性购物价值;  网红形象与产品形象一致性; 

期刊名称：

管理学报

基金项目：

消费者在线行为模式研究

i s s n：

1672-884X

年卷期：

2020 年 01 期

页   码：

94-104

摘   要：

以质性研究和定量研究相结合的方式,构建了网红直播对消费者决策影响的理论框架。研究一通过深度访谈,借助Nvivo 10软件,归纳出消费者关注网红的信息源特性,并将其划分为可信性、专业性、互动性和吸引力4个维度;研究二通过大数据Python爬虫技术抓取了网红直播弹幕,并借助模糊层次评价法对网红信息源特性进行了评价和权重统计,进一步支持了研究一的结论;研究三基于问卷调查数据,通过构建SEM模型,验证了网红信息源特性通过2种消费者感知购物价值(实用性和享乐性),对购买意愿的影响作用,以及网红形象与产品形象一致性在网红信息源特性与消费者感知实用性购物价值之间的调节作用。