O2O模式下消费者网购农产品的影响因素研究

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作   者：

王雪彬;  周建华;  易法敏; 

作者机构：

华南农业大学经济管理学院; 

关键词：

互动性;  O2O模式;  UTAUT模型;  结构方程;  网购农产品; 

期刊名称：

南方农村

基金项目：

农产品电子商务扩散机理及对企业价值创造的影响研究
“互联网＋”背景下社会资本对农产品供应链整合与绩效的影响研究

i s s n：

1008-2697

年卷期：

2016 年 32 卷 06 期

页   码：

15-21+39

摘   要：

本文通过对相关文献进行梳理回顾,根据研究的重点及O2O模式的特性(互动性)构建了本文的研究模型,利用SPSS22.0和AMOS21.0软件对研究假设和理论模型进行检验验证,最终得到了以下结论:O2O模式下绩效期望会正向影响消费者在网上购买农产品的意愿,对于女性会有更明显的影响,并且对于在网上购买次数多的影响更大;努力期望、互动性对于消费者在网上购买农产品的意愿有正向影响,而互动性对消费者创新性不高的影响相对来说会比较大;促成因素对于消费者在网上购买农产品的行为有正向影响,O2O模式下在网上购买农产品的意愿对行为的影响也是显著的。