内容带货对免费知识分享行为的溢出效应

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作   者：

齐托托;  王天梅; 

作者机构：

首都经济贸易大学工商管理学院;  中央财经大学信息学院; 

关键词：

好物推荐;  内容带货;  免费知识分享;  动机拥挤理论;  溢出效应; 

期刊名称：

管理科学

i s s n：

1672-0334

年卷期：

2024 年 37 卷 001 期

页   码：

1-14

摘   要：

知识分享平台推出内容带货形式,试图打造免费与付费相融合的全新知识分享场景.免费知识分享是知识分享平台持续发展的根基,而内容带货的出现是否对原有免费知识分享行为产生非预期影响值得探究.虽然已有研究探究了知乎Live和付费咨询型经济激励策略对免费知识分享行为的非预期影响,但内容带货作为知识分享平台中的新型经济激励策略,如何影响知识生产者的免费知识分享行为尚未可知. 利用知乎推出好物推荐策略的准自然实验,基于动机拥挤理论,探究内容带货对知识生产者免费知识分享的数量和努力程度的溢出效应,以及考察内容带货对不同声誉的知识生产者的异质性影响.采用文本分析法对回答内容进行细粒度挖掘,将回答内容的文本长度、主题多样性、回答与问题文本的相关性以及三者的均值作为免费知识分享努力程度的测量指标.采用倾向得分匹配和双重差分法检验研究模型和假设.采用实际经济激励效应检验、平行趋势检验、避免极端值的影响、更换倾向得分匹配方法和安慰剂检验验证结果的稳健性. 研究结果表明,内容带货对知识生产者免费知识分享的数量和努力程度产生正向溢出效应,表现为回答数量增加、回答文本更长、回答主题更多样以及回答与问题文本的相关性更强;内容带货对低声誉知识生产者免费知识分享的数量和努力程度产生的正向溢出效应比高声誉知识生产者更强,稳健性检验结果表明该结论成立. 研究结果为知识分享平台采用内容带货策略提供了理论依据,避免了平台管理者低估内容带货为平台运营带来的总体效益;同时,有助于平台管理者针对异质性知识生产者实施差异化管理策略,进一步发挥内容带货的积极溢出作用.因此,研究结果对于知识分享平台完善商业化转型模式,打造免费与付费和谐共存的知识分享生态具有重要决策参考价值.