社会临场感对公益助农直播购买意愿的影响-基于准社会关系的中介作用

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作   者：

宋谦;  郑智磊; 

作者机构：

沈阳工业大学管理学院; 

关键词：

公益助农直播;  社会临场感;  利他动机感知;  准社会关系;  购买意愿; 

期刊名称：

西部学刊

i s s n：

2095-6916

年卷期：

2025 年 003 期

页   码：

61-64

摘   要：

在“粉丝公益”兴起的背景下,为了深入探讨公益助农直播中主播与消费者之间亲密关系对营销效果的影响,以购买过公益助农产品的614名参与者作为研究对象,通过收集他们对社会临场感、准社会关系、利他动机感知以及购买意愿的相关数据并进行分析。研究结果表明:在公益助农直播中,社会临场感通过加强与主播的准社会关系,能够显著提升消费者的购买意愿。另外,利他动机感知在社会临场感与准社会关系之间起到了调节作用。因此,提出强化观众的社会临场感、利用准社会关系强化群体影响力、增强直播内容公益性展示的营销策略。