互联网视频贴片广告下的品牌说服效果

• 全文链接
• 请求原文

作   者：

蔡佩儿;  沙振权; 

作者机构：

华南理工大学工商管理学院; 

关键词：

感知控制;  贴片广告;  行为意向;  认知反应; 

期刊名称：

管理学报

基金项目：

基于价值网络理论下的社会性媒体对企业渠道组合动态平衡机制的影响研究

i s s n：

1672-884X

年卷期：

2016 年 13 卷 10 期

页   码：

1525-1533

摘   要：

借鉴认知反应模式和事前预测的4种模型,结合感知行为控制理论,探讨在一定强制性的视频贴片广告下,受众对平台、广告和品牌态度的转变与行为意向,进而探索视频平台、广告商、广告投放主三方之间的平衡策略。通过归纳文献与焦点小组访谈提出假设,对收集的数据进行了结构方程分析。结果表明:视频贴片广告的出现对视频平台的打击大于广告本身以及品牌;高品牌熟悉度组倾向沿品牌态度这一中枢路径影响行为意向,且感知控制正向显著影响品牌态度。而低品牌熟悉度组倾向沿广告态度这一边缘路径影响行为意向,且感知控制正向显著影响对平台的态度;高网络视频使用程度组对广告更习惯且更能够接受;女性组感知控制正向显著影响平台与品牌的态度。