主动检索科普视频时视觉元素对点击行为的影响因素研究——以B站为例

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作   者：

贺一;  张玮锋; 

作者机构：

重庆师范大学新闻与传媒学院&计算智能与未来传播研究所; 

关键词：

点击行为;  ELM;  B站科普视频;  视觉说服; 

期刊名称：

科普研究

i s s n：

年卷期：

2023 年 006 期

页   码：

41-52,96

摘   要：

社交媒体的科普活动正处于多元创作和公众参与的繁荣时期,公众参与意识显著提升.在主动检索科普视频时,用户点击行为受何种视觉元素的影响值得关注.本研究采用精细化加工可能性模型(ELM)和视觉说服理论构建"视觉驱动精细化点击行为影响因素"模型,以理解公众参与在线科普的行为,增强科普视频吸引力.研究发现,核心路径中"内容形象"与视频主题相关的图像元素和"信息标记"的疑问句标题,以及边缘路径中的弹幕量、点赞量、视频时长、标题长度等"结构性注释"元素,"风格形象"的缩略图色彩、亮度都会影响用户主动检索科普视频时的点击行为,而"形式形象"的图像质量并非影响用户识别缩略图的重要因素,知名度也并未像往常一样在边缘路径对用户决策产生作用.基于研究发现,本文从视频封面、标题、互动以及内容制作四个方面提出对应建议,以期提升科普视频主动检索场景下的点击率,促进社交媒体科普发展.