O2O外卖价格促销策略对消费者购买意愿的影响研究

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作   者：

钟琦;  曲冠桥;  唐加福; 

关键词：

O2O外卖;  SOR模型;  价格促销策略;  购买意愿; 

期刊名称：

中国管理科学

i s s n：

1003-207X

年卷期：

2024 年 32 卷 002 期

页   码：

254-264

摘   要：

O2O外卖行业如何通过差异化促销策略提升用户体验、提高购买意愿,是O2O外卖平台和餐饮商家十分关注的问题.O2O外卖常见的价格促销方式有13种,本文将其梳理归纳为三类促销策略:优惠券类、折扣类和附加服务费优惠类.基于刺激—机体—反应模型(SOR模型),引入感知促销价值因素,建立O2O外卖价格促销策略对消费者购买意愿影响机制的理论模型;通过问卷星在线收集567份样本数据并进行结构方程模型分析,针对不同价格促销策略对潜在消费者购买意愿的影响路径和作用机制进行实证检验,并验证感知促销利益和感知促销成本的中介效应.研究结果表明,在三类价格促销策略中,优惠券类促销策略对潜在消费者购买意愿的影响最大;附加服务费优惠类促销策略对于O2O外卖消费者的购买意愿影响不大;与优惠券类促销策略直接促使消费者做出购买决策不同,折扣类促销策略下消费者需要对感知促销成本和感知促销利益进行权衡后做出最终购买决策.研究结论为O2O外卖平台和餐饮商家改进现有促销策略提供理论依据和参考.